Связи с общественностью — ключевое средство массовых коммуникаций для современных крупных компаний. Через грамотный пиар корпорации могут склонить к себе потребителей, вызвать их доверие. Построение образа бренда — его репутация, позиционирование, статус — является ключевой целью отдела рекламы, ведь каким бы ни был хорошим продукт, без подачи, попадающей в душу целевой аудитории, без выхода в массы, об этом продукте будет знать только узкий круг любителей.
Всего этого можно добиться, используя архетипы бренда в маркетинге.

Для начала, определимся с терминами. В широком смысле архетип — структурный элемент коллективного бессознательного. Архетипы состоят из системы масок и моделей поведения, которые относятся к определённому образу. Но мы рассматриваем архетипы как маркетинговое средство, возможность придать бренду человеческое лицо, наделить его личностью. Традиционно выделяют 12 маркетинговых архетипов: Ребёнок, Искатель, Мудрец, Герой, Бунтарь, Маг, Славный малый, Любовник, Шут, Правитель, Заботливый, Творец.

РАССМОТРИМ ВСЕ АРХЕТИПЫ, НЕ ЗАБУДЕМ И ПРО ВЫЗОВЫ ДЛЯ КАЖДОГО

01/ Бунтарь
Его ценности: свобода, независимость, вызов обществу. Бунтарь стремится разрушать стереотипы и бросать вызов традициям, ассоциируется с революционными идеями и смелыми действиями. Подобный архетип присутствует у Harley-Davidson, Apple (в эпоху Стива Джобса), Red Bull. У Бунтаря есть риск превратиться в агрессивного провокатора без конструктивной цели. Если не удержать баланс между дерзостью и ценностью, аудитория может воспринять бренд как деструктивный или слишком вызывающий.

02/ Заботливый
Ценности такого архетипа — поддержка и безопасность. Этот архетип ассоциируется с защитой и помощью другим. Подобное используют Johnson&Johnson, Dove, Volvo. Акцент делается на использование тёплых и уютных образов, демонстрации поддержки в рекламных кампаниях.
Необходимо избегать чрезмерной опеки и навязчивости. Бренд может начать казаться слабым, скучным или чрезмерно «правильным», теряя энергетику и динамику.

03/ Маг
Этот архетип про преобразование, чудо, вдохновение. Маг ассоциируется с изменением реальности и созданием чего-то невероятного. Если обещанное «волшебство» не подкреплено реальным качеством продукта, возникает разочарование и недоверие. Этот архетип часто используется брендами, которые предлагают инновационные продукты или услуги, например Disney, Tesla, Apple, Chanel.

04/ Славный малый
Этот архетип о простоте, искренности и близости к людям. Он ассоциируется с дружелюбием, доступностью и чувством принадлежности, не стремится быть идеальным или исключительным — он настоящий, понятный и близкий. Такими себя позиционируют Levi’s и IKEA.
Подобные бренды рискуют потеряться среди конкурентов, если не найдёт уникальную черту или посыл.

05/ Любовник
Он говорит о страсти, красоте и удовольствии. Этот архетип часто используют бренды, которые предлагают продукты или услуги, связанные с роскошью, например Victoria’s Secret и Ferrari. Таким брендам важно сохранять баланс между страстью и вкусом.

06/ Герой
А вот он уже о силе, храбрости и преодолении. Герой ассоциируется со стремлением сделать мир лучше. Он вдохновляет аудиторию на преодоление трудностей и достижение успеха. Например, это Nike и Patagonia. Однако в то же время Герой может выглядеть надменным, если всё время борется и кичится победами.

07/ Ребёнок
Он создаёт ощущение лёгкости и свободы, вдохновляя аудиторию на радость и ностальгию. Этот архетип часто используют бренды, которые хотят вызывать позитивные эмоции и ассоциироваться с добром и искренностью. Главное — не уйти в лишнюю инфантильность, что может навредить имиджу. Активно используют этот архетип Kinder и McDonald’s. Однако тут возникает трудность со взрослой аудиторией — слишком наивная коммуникация может вызвать ощущение инфантилизма и несоответствия высокому уровню качества.

08/ Эстет
Транслирует вайбы красоты, гармонии и утончённости, ассоциируется с изысканностью, элегантностью и стремлением к совершенству. Эстет рискует показаться элитарным и недоступным, если не добавить в коммуникацию немного человечности и эмоций. Этот архетип часто используют бренды, которые предлагают продукты или услуги, связанные с искусством, модой или дизайном, такие как Tiffany & Co и Chanel.

09/ Правитель
Тут всё про контроль и лидерство. Власть над собой и другими. Правитель авторитетен и ответственен. Он создаёт ощущение стабильности и уверенности, вдохновляя аудиторию на достижение целей и управление своей жизнью. Правитель может восприниматься как надменный, старомодный или неэмпатичный, если не демонстрирует гибкость и уважение к своей аудитории. Этой стратегии придерживаются Mercedes-Benz, Rolex, IBM.

10/ Шут
Его можно описать такими словами: юмор, игривость, спонтанность и беззаботность. Даже балбесничество в определённой мере. Он стремится привнести радость, смех и легкость в жизнь потребителей. Однако если юмор становится неуместным или чрезмерным, бренд могут перестать воспринимать всерьёз. Используют такие бренды, как M&M's, Duolingo, Old Spice.

11/ Мудрец
Интеллектуальный, честный, с ясными суждениями. Стремится к знаниям и рационализации всего существующего. Мудрец может показаться занудным или высокомерным, если не умеет говорить просто о сложных вещах. Используют Лаборатория Касперского, National Geographic, Intel.

12/ Искатель
Архетип ассоциируется с жаждой свободы, приключений и стремлением к новым впечатлениям. В постоянных поисках новизны Искатель может забыть про стратегию и стабильность, что снижает доверие к бренду. Бренды, использующие этот архетип, вдохновляют своих клиентов на исследование мира и самовыражение: GoPro, The North Face, SpaceX.


Важно понимать: в дикой природе очень редко встречаются «чистые» архетипы. Всё-таки маркетинговый архетип это набор стереотипов и различных черт, которые используются крупными брендами в своих рекламных кампаниях и связях с общественностью. Например, Duolingo помимо Шута явно содержит в себе дух Бунтаря и Мудреца. Их пример служит нам, пиарщикам, напоминанием: маркетинговые архетипы это один из инструментов, которые мы используем. Совершенно не обязательно подгонять свой бренд под архетип — нужно использовать этот инструментарий для достижения наших целей.
Наша задача, как пиар-агентства, помочь нашим клиентам найти ту систему инструментов, которая будет отвечать их запросам. Повышение узнаваемости, увеличение медиа-представленности, проведение антикризисных коммуникаций — все случаи уникальны. Думаете, что ваша ситуация крайне специфична? Свяжитесь с нами — найдём решение вместе.